L’abandon de panier fait référence à un internaute qui ajoute un ou plusieurs articles dans son panier lors d’une visite sur un site de vente en ligne, mais qui finit par abandonner sa commande.

On estime que le taux d’abandon de panier s’élève à environ 64% (pour l’année 2009) et les sites font tout leur possible pour essayer de réduire ce phénomène. Pour cela, il faut se pencher sur votre processus de conversion, comprendre ce qui pousse des acheteurs potentiels à ne pas poursuivre leur achat, et améliorer l’organisation de votre site dans la mesure du possible afin de donner une impulsion à sa rentabilité.

Qu’est-ce qu’un processus de conversion ?

En général, tous les sites suivent un schéma très précis jugé efficace et productif au moment de sa création. Si vous voulez comprendre la source du problème, vous devez savoir à quelle étape vos visiteurs abandonnent votre site. Le souci vient souvent des procédures trop longues à faire. L’utilisateur ne veut pas avoir l’impression de perdre du temps, il ne souhaite pas s’ennuyer et encore moins remplir des formulaires et des questions qui s’étalent sur plusieurs pages. C’est pourquoi il est important que vous fassiez le maximum pour éliminer tous les éléments superflus et, ainsi, rendre la tache plus facile au visiteur qui n’aura plus qu’à aller droit au but.

Le taux de conversion correspond au pourcentage de visiteurs qui deviennent clients, qui s’inscrivent, téléchargent etc. De cette façon, si vous avez 1000 visiteurs et que 10 d’entre eux achètent sur votre site, votre taux de conversion sera de 1%. Le taux de conversion est donc un bon moyen de jauger l’efficacité d’un site. Il s’adapte par ailleurs à l’objectif du site qui fait cette requête.

S’il y a une chose à savoir, c’est que le fait d’augmenter son trafic n’est pas un gage d’amélioration pour le taux de conversion. En effet, d’autres critères sont pris en compte, notamment les trois principaux à savoir : l’obtention d’un trafic de qualité (durable et régulier), une conversion quasi systématique des internautes, et enfin, la fidélité des consommateurs. En outre, le design, l’ergonomie, ainsi que le suivi comportemental sont des points à revérifier régulièrement.

Navigation et achat

Pour avoir plus de chances que l’utilisateur honore son achat, il faut, comme nous l’avons déjà fait remarquer ci-dessus, qu’il ne se sente pas ennuyé par des procédures multiples et interminables. Guidez-le grâce à des rubriques adaptées : un site de compléments alimentaires aura donc des onglets pour les différentes marques, poids, type de produit, action… Dès qu’il passe une étape, l’utilisateur doit savoir où il en est afin de ne pas se sentir perdu et finir par abandonner sa requête. Vous devez par ailleurs définir très précisément à qui est-ce que votre site est adressé. Cela peut paraitre anodin et évident, mais vous pourrez mieux cibler votre clientèle, et, le plus important, cela contribuera au fait que vos clients se sentent plus « chez eux » en visitant votre site. N’hésitez pas à faire appel à des « cobayes » (vos amis, des membres de votre famille etc.) pour qu’ils vous donnent un avis extérieur sur l’ergonomie du site et qu’ils vous signalent des éléments qui vous ont sûrement échappé et qui peuvent être rédhibitoires pour l’acheteur.

Call-to-action

Cette pratique consiste à motiver les clients à l’achat, à l’inciter à aller jusqu’au bout d’un achat en lui soumettant des boutons qui le pousseront à acheter. Ce bouton doit être simple, efficace et très éloquent : un bouton = une action. Par exemple, une phrase telle que « ajouter au panier » ou « achetez ce produit » sera plus productive qu’un vague « cliquez ici ».

L’emplacement du bouton, sa résolution (jamais plus de 570 pixels) et le fait qu’il doive toujours se situer dans la partie supérieure de la page jouent énormément sur la psychologie du consommateur et peuvent, au contraire, être désastreux lorsqu’ils ne sont pas suffisamment pris en compte.

Conseils et astuces

-       Faites en sorte que le parcours que devra suivre l’utilisateur soit le plus simple possible.

-       Proposez un mode exhaustif de paiement. Une grande partie des clients abandonnent leur panier car le mode de paiement ne correspond pas à celui qu’ils recherchent.

-       Tachez de ne demander que des informations pertinentes, utiles et justifiées.

-       La gestion du panier doit être la plus simple possible.

-       Gérez aussi l’ergonomie afin de rendre votre site le plus agréable possible.